來源： 聯商(shāng)網 氫消費 長(cháng)風
經過一番洗牌後，社區(qū)團購(gòu)逐漸形成了由淘菜菜、多(duō)多(duō)買菜、美團優選組成的三強格局，食享會、興盛優選、橙心優選等一度風光無兩的平台則分(fēn)别走上收縮規模和倒閉離場的道路。
相反，原本隻駐守在地方的中(zhōng)小(xiǎo)社區(qū)團購(gòu)平台卻在不斷擴大領地，擴大的方式則是開設實體(tǐ)店(diàn)。
今年以來，團店(diàn)的擴張速度明顯加快。據第三隻眼看零售報道，團店(diàn)模式開啓者小(xiǎo)許到家門店(diàn)數量已經從40多(duō)家增加到300多(duō)家，業務(wù)範圍已經從原本的石家莊向多(duō)個省市跨越，妙美鄰的門店(diàn)數也從之前的8家發展到100多(duō)家。
在不同平台采取不同開店(diàn)模式的背景下，各地門店(diàn)分(fēn)成了兩類，一類是地方團購(gòu)平台親自下場開設的獨立門店(diàn)，一類是經過其改造而來的社區(qū)夫妻店(diàn)。依托于這些門店(diàn)，地方團購(gòu)平台的業務(wù)也從線(xiàn)上拓展到線(xiàn)下，開啓“預售+現售”兩條腿走路的模式。
更大的不同在于，相比傳統團購(gòu)平台，地方團正在通過團店(diàn)模式改變自身與團長(cháng)的關系，并緻力于構建新(xīn)的商(shāng)業模式。在提高服務(wù)和商(shāng)品品質(zhì)進一步發展團購(gòu)業務(wù)的同時，平台希望通過這些僅有(yǒu)20、30平方米的門店(diàn)，将平台業務(wù)延伸至家政等本地生活領域，挖掘到整個社區(qū)經濟的紅利。
01
打造忠誠度高、專業化強的團長(cháng)
經曆過千團大戰後，活下來的地方團為(wèi)了擴大業務(wù)規模正在伸入各城市社區(qū)，開設、招攬離大衆商(shāng)業最近的社區(qū)小(xiǎo)店(diàn)，挖掘線(xiàn)下流量。小(xiǎo)許到家門店(diàn)數量已經從40多(duō)家增加到300多(duō)家，門店(diàn)覆蓋多(duō)個省市，妙美鄰的門店(diàn)數量從8家增加至一百多(duō)家。
與門店(diàn)數一同增長(cháng)的還有(yǒu)團長(cháng) 。目前，知花(huā)知果已經擁有(yǒu)2000個團長(cháng)，有(yǒu)井有(yǒu)田團長(cháng)達4000人。
相比傳統社區(qū)團購(gòu)，地方團發展的團長(cháng)在忠誠度、專業度上都有(yǒu)了明顯提高。
活躍在社區(qū)中(zhōng)的團長(cháng)手握區(qū)域流量資源，是決定平台單量多(duō)少的關鍵。為(wèi)了搶奪市場，多(duō)多(duō)買菜、美團優選等背靠互聯網大廠的資本團四處挖角，地方團團長(cháng)流失嚴重。留下來的團長(cháng)也三心二意，通常是多(duō)平台代理(lǐ)。
兩個因素疊加，導緻地方團訂單嚴重外流。為(wèi)了不再為(wèi)其所累，地方團對團長(cháng)的隊伍組建和制度進行了新(xīn)的改革。
團店(diàn)模式的先行者小(xiǎo)許到家在2018年親自下場開出第一家門店(diàn)後廣招加盟商(shāng)。加盟制度下，大量夫妻店(diàn)和閑散團長(cháng)與之成為(wèi)合作(zuò)夥伴，雙方在一定程度上形成了捆綁；量子美食為(wèi)了鎖定團長(cháng)，開出工(gōng)資漲利10%的條件；知花(huā)知果選擇調整團長(cháng)招募政策，隻聘用(yòng)獨家團長(cháng)。
在建設穩定團長(cháng)隊伍的同時，希望業務(wù)得到進一步發展的地方團試圖提高團長(cháng)的專業度。
知花(huā)知果已經推出獨家幫扶團長(cháng)計劃，輔導團長(cháng)提升用(yòng)戶運營、産(chǎn)品推廣等能(néng)力。通過老帶新(xīn)的方式，協助團長(cháng)做地推、吸粉等活動。對于新(xīn)團長(cháng)提出的各種問題，老團長(cháng)都會在團長(cháng)群内給予解答(dá)。
推品之外，作(zuò)為(wèi)店(diàn)主的團長(cháng)還需要掌握運營實體(tǐ)店(diàn)的能(néng)力。
加盟店(diàn)為(wèi)主的小(xiǎo)許到家憑借資源彙總減輕了自身的租金壓力，但也容易存在運營不佳、管理(lǐ)不當的問題。為(wèi)此，小(xiǎo)許到家在開出80家店(diàn)後決定停止加盟，内部裂變。相比之下，美鄰淘則是以孵化企業内部人員為(wèi)主，集中(zhōng)培訓後作(zuò)為(wèi)引子推向市場，主要方式是自主開新(xīn)店(diàn)。
團長(cháng)能(néng)力提升的同時，地方團要想得到用(yòng)戶認可(kě)，還需要高品質(zhì)的商(shāng)品和高效的履約服務(wù)來加持。
02
從價格戰到品質(zhì)戰
更高的品質(zhì)、更好的服務(wù)正在成為(wèi)整個社區(qū)團購(gòu)發力的方向。
量子美食、小(xiǎo)許到家包括資本團淘菜菜都在強調品質(zhì)問題。幾個平台通過與産(chǎn)地源頭合作(zuò)以減少中(zhōng)間環節、降低商(shāng)品成本，同時把控品質(zhì)和發貨時效。小(xiǎo)許到家方面曾對外稱，對于标品、同等級的生鮮産(chǎn)品，平台可(kě)以做到所有(yǒu)渠道最低價。
不過，一些地方團出于盈利目的，已經疲于打價格戰。
知花(huā)知果在布局團購(gòu)業務(wù)時已經明确了“滿足中(zhōng)高端家庭計劃性消費”的方向。據第三隻眼零售報道，2022年之前，美團優選、多(duō)多(duō)買菜等平台的商(shāng)品單價普遍不超過10元，客單價約30元，知花(huā)知果客單價能(néng)達到45元。
美鄰淘創始人、中(zhōng)國(guó)團盟發起人李炳元甚至将外包裝(zhuāng)作(zuò)為(wèi)賣點，為(wèi)産(chǎn)品設計禮盒。李炳元公(gōng)開表示“重新(xīn)包裝(zhuāng)後黑芝麻丸、大窯嘉賓等銷售都非常好。盡管存在一定銷售不佳的風險，但不做這些動作(zuò)，行業永遠(yuǎn)無法擺脫價格戰。”
擡高售價意味着要拿(ná)出更好的商(shāng)品。知花(huā)知果為(wèi)了保證品質(zhì)曾壓縮商(shāng)品SKU數。2019年，知花(huā)知果的商(shāng)品數達到了1000個。但考慮到采購(gòu)對商(shāng)品把控難度加大，一度将SKU壓縮至300個。
然而，業務(wù)覆蓋湖(hú)南、湖(hú)北、江西等省份的知花(huā)知果在遇到低價時，依然會受到沖擊。數據顯示，2020年，橙心優選、美團優選等進入該平台的大本營——長(cháng)沙後，知花(huā)知果小(xiǎo)程序訪問量下降30%。
再加上資本團提高商(shāng)品質(zhì)量的意識正在覺醒。去年，淘菜菜進入武漢市場便改變了競價打法，強調以品質(zhì)為(wèi)重。在滿足當地居民(mín)基本需求的同時，還加入特色單品、特色食材，融入了地方團購(gòu)的選品經驗。
兩個陣營不同門派定位的重疊是否會引發交戰仍未可(kě)知。
在服務(wù)層面，地方團也變得越來越“卷”。
量子美食将配送由每天一次改成了一日兩配，每天兩次截單，兩次配送，具(jù)體(tǐ)是指：每天晚上23點截單1次，次日上午配送；次日上午11點截單1次，截單當日下午配送。物(wù)流履約效率提升20%-30%，全方位提高了社區(qū)站長(cháng)和用(yòng)戶的收貨體(tǐ)驗。
知花(huā)知果對于容易對比的标準化商(shāng)品，推出了三天保價政策。用(yòng)戶如果發現其他(tā)平台或門店(diàn)價格更低，可(kě)以找平台退還差價。
努力奮鬥的地方團想要的不僅是社區(qū)團購(gòu)這一小(xiǎo)塊蛋糕，向社區(qū)滲透的地方團看重的是整個社區(qū)經濟。
03
掘金“一公(gōng)裏經濟圈”
推進城市一刻鍾便民(mín)生活圈政策的下發，給社區(qū)小(xiǎo)店(diàn)帶來了更大的商(shāng)業想象空間。
如今，地方團正試圖借助這些門店(diàn)，将觸手深入到包括家政、餐飲在内的本地生活領域，全面掘金“一公(gōng)裏經濟圈”。
各地方團的商(shāng)品品類也不再單單聚焦于生鮮。目前，小(xiǎo)許到家除了團品，還團服務(wù)，團旅遊，團優惠，團電(diàn)影，團房子等，業務(wù)範圍從之前的銷售商(shāng)品，拓展到家政、吃喝(hē)玩樂等本地生活服務(wù)，喊出“門店(diàn)不止團品，社區(qū)不止團購(gòu)”的口号。
有(yǒu)井有(yǒu)田、知花(huā)知果也成為(wèi)其中(zhōng)一員。
去 年11月，有(yǒu)井有(yǒu)田聯動解家河南菜等大牌餐飲做直播特惠套餐商(shāng)品銷售時，在提供次日自提、同城配送服務(wù)的同時，支持到店(diàn)核銷。同時推出體(tǐ)檢、家政等服務(wù)，知花(huā)知果門店(diàn)也有(yǒu)意發展為(wèi)社區(qū)服務(wù)中(zhōng)心。
但與社區(qū)團購(gòu)一樣，這一塊也免不了與資本團之間展開競争，阿裏已經開始行動。
2021年，淘菜菜攻入各地方團的大本營，在三四線(xiàn)城市四處尋找夫妻店(diàn)作(zuò)為(wèi)合作(zuò)夥伴。其首家僅60平的淘菜菜小(xiǎo)店(diàn)一舉劃分(fēn)出7個功能(néng)區(qū)：淘菜菜自提點、果蔬店(diàn)、百貨店(diàn)、直播間、充值站、快遞站，還有(yǒu)可(kě)以老人分(fēn)享廚藝、花(huā)藝的公(gōng)益角。
小(xiǎo)區(qū)居民(mín)不僅能(néng)在淘菜菜小(xiǎo)店(diàn)提貨，還能(néng)收發快遞、與鄰裏互動，更容易産(chǎn)生粘性。其資源也比地方團更豐富。
基于阿裏生态資源，淘菜菜商(shāng)品池裏彙聚了全國(guó)和全球100多(duō)萬種優質(zhì)商(shāng)品，有(yǒu)數字農業的水果，盒馬的海鮮，大潤發的百貨，還有(yǒu)天貓國(guó)際的新(xīn)奇特洋貨。同時，截至目前，淘菜菜構建的從田頭到餐桌的農産(chǎn)品直采直銷網絡已直連了近萬個農産(chǎn)品基地進行直采直銷。
依靠強大的供應鏈，淘菜菜在去年10月菜價上漲時期登上了熱搜。由于淘菜菜直連全國(guó)近300個菠菜種植基地，以至于在原有(yǒu)供給基礎上又(yòu)調集100萬斤菠菜平價進入市場。在這方面，地方團還需要一定時間積累、打磨。
在服務(wù)端，淘菜菜也更加體(tǐ)貼。去年年初，淘菜菜在部分(fēn)城市啓動了“團長(cháng)”免費送貨上門服務(wù)的試點。淘菜菜試點期間的數據顯示，開通了免費送貨上門服務(wù)的團點，營業額普遍提升了20%-30%不等。眼看收效不錯，同年7月，淘菜菜向平台所有(yǒu)團長(cháng)推廣免費送貨上門功能(néng)。
社區(qū)經濟的規模雖然大，但分(fēn)食者也很(hěn)強大。雖然地方團找到了能(néng)夠開疆擴土的團店(diàn)模式，但複刻性極強的特質(zhì)，導緻其并不能(néng)很(hěn)好的與資本團做鬥争，相反，資本團的财力、供應鏈資源是團店(diàn)們短時間難以積攢起來的。
地方團想要攻城略地，似乎還需要很(hěn)長(cháng)一段時間。
