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近年來，中(zhōng)國(guó)零售業面臨諸多(duō)挑戰。首都經濟貿易大學(xué)陳立平教授通過對歐美和日本跌宕起伏的經濟周期中(zhōng)，零售業态的發展情況和湧現的商(shāng)業機會的觀察，總結了消費降級與逆周期成長(cháng)的零售戰略。
本文(wén)主要圍繞以下幾點進行探讨：1. 經濟危機是推動零售創新(xīn)的最大動力；2. 接住消費降級才能(néng)逆周期崛起；3.誰是未來折扣店(diàn)的領導者？陳立平教授表示，危機會催生新(xīn)的零售業态和商(shāng)業機會。在這種大環境下，中(zhōng)國(guó)商(shāng)超行業的重新(xīn)洗牌不可(kě)避免。此外，中(zhōng)産(chǎn)階層的消費降級或理(lǐ)性消費恰恰是零售業難得的轉型和崛起的機會。面向中(zhōng)産(chǎn)階層的食品折扣店(diàn)是難得的商(shāng)業發展機會。
進入2023年以來，零售業期待已久的報複性消費沒有(yǒu)出現反而是哀鴻遍野。3月之後，各種消費數據增長(cháng)緩慢，CPI連續數月徘徊在正負臨界點附近。超市全行業業績惡化，據國(guó)家統計局統計，1-9月份全國(guó)超市行業銷售同比下降0.4%，讓人期待的十一黃金周的銷售數據更是讓人大跌眼鏡。據中(zhōng)國(guó)連鎖經營協會對47家商(shāng)超企業的調查，有(yǒu)超過一半的企業銷售下降，這是超市發展30多(duō)年從來沒有(yǒu)過的現象。
改革開放40年以來，中(zhōng)國(guó)零售業的發展雖有(yǒu)波折，但基本上一路高歌快速發展，沒有(yǒu)經曆過歐美和日本跌宕起伏的經濟周期，沒有(yǒu)經曆過經濟大蕭條，以及戰争和自然災害帶來的沖擊。當我們企業家在遇到從未有(yǒu)過的行業蕭條時發現，靠以往的成功經驗和邏輯去解決現在面臨的問題是行不通的。
1.經濟危機是推動零售創新(xīn)的最大動力
從100年來零售的發展史看，經濟危機和大蕭條是推動零售業态創新(xīn)的最大動力。發生于1929年至1933年的經濟大蕭條誕生了超市業态，低價格促銷和自選購(gòu)物(wù)成為(wèi)了之後超市發展的最基本特征。1980年代美國(guó)經濟的大衰退使超市行業重新(xīn)洗牌，依靠天天低價格的沃爾瑪購(gòu)物(wù)廣場逆周期崛起，由此開創了大型折扣店(diàn)的時代。
1992年日本泡沫經濟崩潰後的經濟大衰退催生了優衣庫、青山(shān)洋服等大型服裝(zhuāng)折扣店(diàn)的發展，而2008年波及全球的金融危機和2011年日本東北大地震又(yòu)大大促進了日本食品折扣店(diàn)的崛起，知名(míng)的業務(wù)超市、LOPIA、TRIAL等都是在那個時期發展起來的。
現在我們又(yòu)面臨一波經濟周期的谷底，可(kě)以肯定這一次危機同樣會催生新(xīn)的零售業态和商(shāng)業機會。在這種大環境下，中(zhōng)國(guó)商(shāng)超行業的重新(xīn)洗牌是不可(kě)避免。
2. 接住消費降級才能(néng)逆周期崛起
丘吉爾曾說，不要浪費一場危機，每一次危機都隐藏着機會。經濟大蕭條下零售業最大的機會是中(zhōng)産(chǎn)階層的消費降級。消費降級一詞經常被我們濫用(yòng)，實際上消費降級不是指富人和窮人的消費變化，消費降級特指經濟低迷下中(zhōng)産(chǎn)階層減少一些高消費、高端品牌、以及不必要的支出，選擇簡約實用(yòng)而性價比高的商(shāng)品和服務(wù)。簡單的說，中(zhōng)産(chǎn)階層是夾在富人和窮人中(zhōng)間的群體(tǐ)，被稱為(wèi)“被擠壓的中(zhōng)産(chǎn)”，比上不足比下綽綽有(yǒu)餘。經濟衰退期，在高額房貸、車(chē)貸、子女教育和贍養老人的焦慮擠壓下，不得不節約開支，在保持生活品質(zhì)的同時盡可(kě)能(néng)節儉而精(jīng)緻地生活，因此也被人們虐稱為(wèi)“精(jīng)緻窮中(zhōng)産(chǎn)”。
中(zhōng)産(chǎn)階層的消費降級或理(lǐ)性消費恰恰是零售業難得的轉型和崛起的機會，在大蕭條時期誰能(néng)接得住中(zhōng)産(chǎn)階層的消費降級，誰就能(néng)夠逆境崛起，開創一片新(xīn)的天地。1980年代的沃爾瑪，1990年代的優衣庫和青山(shān)洋服無一不是靠接住消費降級而發展起來的。西班牙第一大超市公(gōng)司Mercadona正是接住了2008年金融危機時中(zhōng)産(chǎn)階層的消費降級而崛起，是那一輪經濟周期中(zhōng)的最大赢家。2008年金融危機前後，阿裏巴巴和京東依靠低價格大行其道，緩解了年輕人和中(zhōng)産(chǎn)階層的焦慮，也直接推動了它們的崛起。
國(guó)内奧特萊斯和免稅店(diàn)的興起也是得益于中(zhōng)産(chǎn)階層的消費降級。這幾年奧特萊斯迎來了的黃金發展時期，2023年預計銷售規模會超過2600億元。與奧特萊斯逆周期發展相對照的是，在食品零售領域除了山(shān)姆會員店(diàn)和Costco之外，面向中(zhōng)産(chǎn)階層消費降級帶來的商(shāng)業機會，國(guó)内商(shāng)超企業基本被排除在這個最具(jù)有(yǒu)增長(cháng)性和盈利性的市場之外。
3.誰是未來折扣店(diàn)的領導者？
在經濟蕭條期，面向中(zhōng)産(chǎn)階層的食品折扣店(diàn)是難得的商(shāng)業發展機會。面對巨大的商(shāng)業機會，今年以來，盒馬全面轉向奧萊折扣店(diàn)，永輝最近推出了“正品折扣店(diàn)”，生鮮傳奇“惠惠熊折扣店(diàn)”開始在合肥正式登場。零售競争理(lǐ)論中(zhōng)，先入者優勢是核心競争優勢，其原因在于先入者或行業領先者同時也是标準的創建者，而這種标準往往在消費者心智中(zhōng)占有(yǒu)絕對份額，從而影響消費者的選擇和決策。因此，在這場食品折扣店(diàn)的競争中(zhōng)，誰先跑通模式，誰将在這個藍海市場中(zhōng)建立領先的競争優勢。
未來10年，肯定會有(yǒu)國(guó)内規模巨大的食品折扣店(diàn)崛起，從而打破現在由山(shān)姆會員店(diàn)和Costco獨占的市場，隻不過這些懷有(yǒu)野心的國(guó)内企業目前還處于市場的邊緣徘徊，就像2002年的阿裏巴巴和2005年時的京東一樣，當它們積聚起足夠的力量，在環境适合時加速殺入市場核心，成為(wèi)行業新(xīn)的領導者，這一點我們可(kě)以拭目以待。
未來十年，食品折扣店(diàn)領域誰是國(guó)内的領導者現在還很(hěn)難講，但是從歐美和日本以往成功者的經驗中(zhōng)可(kě)以看出一些規律和端倪。
首先，要有(yǒu)旺盛的企業家精(jīng)神和野心。
其次，以大城市35-45歲中(zhōng)産(chǎn)階層家庭為(wèi)主要目标顧客，選址在郊外或大型社區(qū)附近。
第三，以牛肉、海鮮等在中(zhōng)産(chǎn)階層生活方式中(zhōng)固化了的品類為(wèi)價格殺手去颠覆市場，從而建立起自己的競争壁壘和優勢。
第四，建立以鮮肉折扣和深加工(gōng)為(wèi)核心的品類邏輯。由于顧客購(gòu)買鮮肉的購(gòu)物(wù)鏈最長(cháng)，以鮮肉折扣為(wèi)核心，可(kě)以帶動果蔬、烘焙、酒類、奶制品、醬料、零食等全品類的銷售。
第五，建立以3R食品、深加工(gōng)果蔬品、烘焙、速凍食品等加工(gōng)商(shāng)品體(tǐ)系，無生鮮不加工(gōng)，不加工(gōng)不盈利的理(lǐ)念深入人心，使生鮮成為(wèi)高毛利的品類。
第六，構建從種植-深加工(gōng)-物(wù)流-零售的全産(chǎn)業鏈的價值創造體(tǐ)系，結合全球采購(gòu)、自有(yǒu)品牌開發和成本控制體(tǐ)系為(wèi)顧客創造高性價比的商(shāng)品。
第七，最重要的是徹底的組織變革，沒有(yǒu)組織變革以上所有(yǒu)的創新(xīn)都是不可(kě)能(néng)取得成功的。
當然，數智化賦能(néng)供應鏈系統，線(xiàn)上線(xiàn)下結合的全渠道網絡，以及創新(xīn)賣場營銷方式，重視社會責任等都将成為(wèi)未來折扣店(diàn)的基礎性工(gōng)作(zuò)。以上隻是對以往成功經驗的一種提煉，中(zhōng)國(guó)從來不缺有(yǒu)野心和精(jīng)明的商(shāng)人，面對百年未有(yǒu)之大變局，我們期待零售行業崛起新(xīn)的能(néng)夠領導行業的标杆企業。
