【來源：轉自聯商(shāng)網】
來源/零售氪星球
作(zuò)者/布喵
2023年起，“折扣業态”在國(guó)内零售業以轟轟烈烈的加速度大規模蔓延開來。
尤其是零食折扣店(diàn)，群雄逐鹿，烽煙四起，占領縣城，新(xīn)玩家不斷湧入。甚至商(shāng)超業也開始轉型，“低價”成了零售商(shāng)們的口頭禅……
但，“低價低端”，是對這一波新(xīn)興折扣模式的誤會或極大誤解。把“好貨賣便宜”的功力才是 get 這一波潮流的要點。
折扣店(diàn)憑什麽成為(wèi)這幾年零售圈最熱的頂流業态？
我們用(yòng)幾個維度，講透這件事。
——國(guó)内折扣業态是怎麽熱起來的？
——日本業務(wù)超市：一個案例示範“折扣店(diàn)”的邏輯和吸引力
——折扣業态的3個基本特征。
——如何正确圍觀國(guó)内這波折扣化大潮？
——折扣店(diàn)的未來是星辰大海。
01
轟轟烈烈的折扣化浪潮
對于國(guó)内很(hěn)多(duō)人，折扣業态并不陌生。比如，進入中(zhōng)國(guó)20多(duō)年的大牌商(shāng)品奧特萊斯店(diàn)，銷售過季的大牌尾貨，深受中(zhōng)産(chǎn)消費者喜愛。
今年，國(guó)内奧特萊斯進入高光新(xīn)時刻，全國(guó)銷售額超1300億元，半年就完成去年全年62%的業績。中(zhōng)國(guó)百貨商(shāng)業協會《2022-2023中(zhōng)國(guó)奧特萊斯行業白皮書》顯示，2022年中(zhōng)國(guó)奧特萊斯業銷售增速8%，高于其他(tā)零售業。
很(hěn)多(duō)人到歐美旅遊，也常會前往郊外奧特萊斯掃貨。前幾年到日本旅遊，很(hěn)多(duō)年輕消費者熱衷打卡一家叫唐吉柯德(dé)的連鎖折扣店(diàn)，購(gòu)買各種便宜零食和日用(yòng)品。
國(guó)内一些城市，街(jiē)邊10元店(diàn)、瓷器或日用(yòng)紡織品尾貨店(diàn)很(hěn)常見，也是一種打着清空庫存旗号的折扣店(diàn)。
确切地說，在零售業内，折扣業态起勢是2019年起，倉儲會員店(diàn)一大波新(xīn)老玩家攪動的，開市客Costco出圈，在國(guó)内發展20多(duō)年的山(shān)姆提速開店(diàn)，本土玩家盒馬、fudi和家樂福等紛紛入局……
疫情前後，嗨特購(gòu)等臨期食品和社區(qū)折扣店(diàn)在市場上冒頭，以新(xīn)手居多(duō)，通常在區(qū)域市場起步，摸索屬于自己的獨特生存方式。
2022年，聯商(shāng)網業内首個折扣業态榜單《2022年度中(zhōng)國(guó)折扣店(diàn)連鎖品牌TOP20》上。幾個區(qū)域折扣品牌，南京小(xiǎo)紅島、成都奧特樂、西安(ān)京小(xiǎo)盒和重慶條馬批發部等都入榜。
今年以來，資本催化下的零食折扣店(diàn)大熱，零食很(hěn)忙、趙一鳴等零食品類折扣店(diàn)瘋狂擴張，密布縣城大街(jiē)小(xiǎo)巷。10月份，零食很(hěn)忙官宣，全國(guó)門店(diàn)數突破4000家，4個月内又(yòu)新(xīn)增1000家門店(diàn)……
在商(shāng)超領域，傳統大佬永輝超市也啓動漸進試變革，在門店(diàn)增設“正品折扣店(diàn)”。最新(xīn)爆出的一個大事件是：創業8年開出350多(duō)家門店(diàn)後，盒馬鮮生勇猛“向自己砍一刀(dāo)”，全面變革采銷體(tǐ)系，掀起一場深度“折扣化”變革，門店(diàn)5000+商(shāng)品常态化8折。
02
日本業務(wù)超市：一個案例講透“折扣店(diàn)”
折扣店(diàn)的便宜怎麽做到的？
消費者眼中(zhōng)，折扣店(diàn)就是“賣得便宜”。但從經營者角度，要實現低價，方式方法很(hěn)多(duō)。
要麽，是臨期和尾貨清倉，業内俗稱軟折扣，貨源不穩定，消費者主打一個“撿漏”，或者零售商(shāng)一時的促銷，像電(diàn)商(shāng)的“百億補貼”；
要麽，則基于一種新(xīn)的運營機制，重構供應鏈，打造垂直供應鏈、降低物(wù)流倉儲損耗、提高人效、發展自有(yǒu)品牌等方式降低成本，從而，為(wèi)商(shāng)品提供降價空間。
真正的“折扣”店(diàn)，低價與品質(zhì)一個都不能(néng)少，有(yǒu)自己的經營邏輯，運營難度呈幾何級放大。本質(zhì)上，是零售商(shāng)持續進化供應鏈和運營，提供更高質(zhì)低價的商(shāng)品。
持續穩定輸出，把“好貨賣便宜”的零售商(shāng)，才是真正的折扣業态。
像國(guó)内一、二線(xiàn)城市比較多(duō)的山(shān)姆會員商(shāng)店(diàn)和Costco的倉儲會員店(diàn)模式，通過會員費篩選中(zhōng)産(chǎn)會員，精(jīng)簡商(shāng)品數量，發展自有(yǒu)品牌，實現規模化效應和去品牌溢價，使得商(shāng)品更便宜。
首都經貿大學(xué)教授陳立平認為(wèi)，折扣店(diàn)背後，是整個供應鏈的邏輯。
“這個在日本叫六次産(chǎn)業，例如公(gōng)司要做折扣店(diàn)，必須有(yǒu)第一産(chǎn)業，必須有(yǒu)種植業，第二産(chǎn)業有(yǒu)加工(gōng)業，第三産(chǎn)業有(yǒu)自己的整個渠道，這個時候才能(néng)夠加起來，一二三産(chǎn)業加在一起叫六次産(chǎn)業，也就是說它必須要具(jù)備全産(chǎn)業鏈，才能(néng)夠把自己整個的産(chǎn)品能(néng)夠控制住，進而真正做到折扣。”
日本近年增速最快的零售企業之一 ——連鎖超市“業務(wù)超市”就是這樣一家集齊“六次産(chǎn)業”超能(néng)力的選手。在「零售氪星球」看來，其發展模式，可(kě)以鮮明展示出，從業務(wù)超市的發展中(zhōng)，能(néng)看到世界一流折扣店(diàn)模式的先進性特征、運營邏輯，以及，為(wèi)什麽這麽受市場歡迎。
2022年，業務(wù)超市以205億人民(mín)币的年收入創造10.5億人民(mín)币淨利潤，淨利率5.12%。與之對比，日本知名(míng)折扣連鎖店(diàn)唐吉柯德(dé)的淨利率為(wèi)3.4%，美國(guó)零售巨頭沃爾瑪2023的最新(xīn)數據為(wèi)2.23%。
業務(wù)超市的商(shāng)品有(yǒu)一個最明顯的特點，“low price but unique”（便宜又(yòu)獨特），商(shāng)品價差比起一般超市可(kě)達到40%-50%。要維持每日低價還要利潤高且不犧牲品質(zhì)，業務(wù)超市從生産(chǎn)、加工(gōng)到流通銷售，建立了超級高效的低成本運作(zuò)體(tǐ)系。
選品上，業務(wù)超市總SKU數控制在5500個左右，聚焦常溫、冷凍等保質(zhì)期較長(cháng)的食品，降低損耗；再搭配組合豐富的高毛利進口食品，制造新(xīn)鮮、多(duō)樣的購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗。
加工(gōng)生産(chǎn)環節，業務(wù)超市通過自建或并購(gòu)，在日本與海外，搭建自有(yǒu)原料生産(chǎn)與加工(gōng)供應鏈。
例如，業務(wù)超市在埃及紅海沿岸與柬埔寨有(yǒu)種植基地，在日本國(guó)内有(yǒu)25家自有(yǒu)工(gōng)廠，與海外合作(zuò)350家工(gōng)廠。業務(wù)超市的進口商(shāng)品，越過經銷商(shāng)，直接自行海外直采。
這些布局全球，龐大且高度自有(yǒu)化的供應鏈體(tǐ)系，使業務(wù)超市能(néng)長(cháng)期穩定地輸出質(zhì)量有(yǒu)保證且低價商(shāng)品，覆蓋了約340種自有(yǒu)品牌商(shāng)品與1500種海外商(shāng)品。
門店(diàn)運營上，業務(wù)超市完全排除浪費、損耗、低效的低成本操作(zuò)，高度開發運用(yòng)自動化管理(lǐ)系統，減少人工(gōng)，簡易快捷陳設，樸素包裝(zhuāng)，大批量采購(gòu)大包裝(zhuāng)出售......一個很(hěn)有(yǒu)趣的例子是，在業務(wù)超市售賣裝(zhuāng)在牛奶盒裏的羊羹與裝(zhuāng)在豆腐盒裏的芝士蛋糕。因為(wèi)，業務(wù)超市要用(yòng)同樣生産(chǎn)線(xiàn)生産(chǎn)不同産(chǎn)品，以節省成本并提高設備使用(yòng)率。
目前，業務(wù)超市在日本擁有(yǒu)1000多(duō)家店(diàn)鋪。這些長(cháng)期貫徹的堅定經營思路，為(wèi)業務(wù)超市積累了大批消費者和企業客戶。據說，業務(wù)超市一旦在哪裏開新(xīn)店(diàn)，周邊餐飲店(diàn)就會根據其商(shāng)品調整菜單。幾個月後，這家業務(wù)超市的餐飲店(diàn)客戶就會穩步增加。
不論是像日本業務(wù)超市和德(dé)國(guó)奧樂齊Aldi這樣的連鎖折扣店(diàn)，還是開市客Costco與山(shān)姆這樣的會員折扣店(diàn)，本質(zhì)上，都是以高質(zhì)低價商(shāng)品收獲人心，核心實現路徑是深度參與全産(chǎn)業鏈，擁有(yǒu)很(hěn)強主控力。
這也能(néng)看出，宣布全面折扣化的盒馬，為(wèi)什麽要徹底改革采銷體(tǐ)系，建立新(xīn)零供關系。隻有(yǒu)這樣，才能(néng)實現差異化商(shāng)品和實現規模化帶來的優質(zhì)低價能(néng)力，成為(wèi)讓消費者“喜聞樂見”，買東西省錢又(yòu)放心，不當大冤種的零售商(shāng)。
03
折扣業态的三個基本特征
從全球市場看，折扣店(diàn)的經營先進性體(tǐ)現在三個特征上。
一是全球供應鏈優勢，在全球價格低窪帶采購(gòu)和商(shāng)品開發。
國(guó)内這幾年很(hěn)火的跨境快時尚品牌希音SHEIN是個典型例子，利用(yòng)中(zhōng)國(guó)低價、柔性供應鏈，做便宜快速的産(chǎn)品開發，再賣到全球。在商(shāng)超業很(hěn)成功的例子是山(shān)姆，Costco，奧樂齊Aldi，也是幾十年構建全球采購(gòu)優勢，形成目前在中(zhōng)國(guó)市場的競争力，也是本土同行們拼命複刻的對象。
盒馬最近能(néng)在全線(xiàn)鮮生門店(diàn)“折扣化”的底氣，也是由于過去幾年在國(guó)内和全球垂直供應鏈的開發，能(néng)提供高性價比差異化商(shāng)品。今年10月，盒馬在上海以完全折扣邏輯開出的Premier店(diàn)，進口商(shāng)品近50%，半數為(wèi)盒馬自有(yǒu)品牌或直采，許多(duō)商(shāng)品價格比市場上高端精(jīng)品超市便宜大約30%。
陳立平認為(wèi)，全球采購(gòu)是國(guó)内零售商(shāng)需長(cháng)時間才能(néng)鍛造的能(néng)力，但一定是未來折扣店(diàn)發展的必然方向。零售商(shāng)收回定價權，回歸零售本質(zhì)，在全球範圍為(wèi)消費者篩選與布局低價質(zhì)優的好商(shāng)品。
二是自有(yǒu)品牌強大，包括和大牌品牌商(shāng)合作(zuò)定制。
通過自有(yǒu)品牌或聯合定制，建立垂直供應鏈，砍掉中(zhōng)間商(shāng)與貨架費，擠掉溢價，能(néng)幫助零售商(shāng)實現“折扣化”。
自有(yǒu)品牌，也為(wèi)零售商(shāng)提供更多(duō)商(shāng)品供應上的基礎杠杆，面對品牌商(shāng)更有(yǒu)議價權。
在德(dé)國(guó)奧樂齊Aldi商(shāng)品中(zhōng)有(yǒu)90%是自有(yǒu)品牌。在全球範圍尋找供應商(shāng)，奧樂齊Aldi按一流标準做貼牌，自有(yǒu)品牌質(zhì)量，與品牌不相上下，甚至更優。
一直被譽為(wèi)全美最佳超市的Trader Joe’s（很(hěn)多(duō)華人昵稱其為(wèi)缺德(dé)舅），自有(yǒu)品牌占比到80%。許多(duō)知名(míng)品牌為(wèi)其專門開發小(xiǎo)size商(shāng)品，價格往往隻有(yǒu)原品牌幾分(fēn)之一。
國(guó)内的盒馬鮮生門店(diàn)目前自有(yǒu)品牌比重也達到35%。推進“折扣化”進程中(zhōng)，這個比例肯定還會上升。盒馬代表了數字化能(néng)力強的新(xīn)一代零售商(shāng)，直接利用(yòng)一線(xiàn)銷售數據，快速發現新(xīn)需求，在供應鏈反向定制，迅速填充市場空白。
三是精(jīng)選商(shāng)品能(néng)力，通過控制SKU數量，實現每個商(shāng)品規模化達成低價。不但管理(lǐ)難度降低，更有(yǒu)機會在品質(zhì)與供應鏈效率做到極緻。
始終認為(wèi)“消費者喜歡選擇，但并不喜歡太多(duō)選擇”的Trader Joe's，長(cháng)期将SKU數控制在4000個左右。高度聚焦食品品類，特别是具(jù)稀缺性、季節性的獨特創意産(chǎn)品，購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗充滿樂趣。而通過選品，塑造鮮明差異化個性，Trader Joe's成為(wèi)美國(guó)零售市場很(hěn)“特别”的存在。
同樣将SKU數控制在4000支左右的開市客Costco高管曾算過這樣一筆(bǐ)帳，由于精(jīng)簡SKU，Costco周轉率達到11.8，及每次進貨1個月内售空，同一筆(bǐ)錢每年可(kě)周轉12次，持續高效創造利潤。
表面看是簡單的“低價”，背後都是零售真功夫。走遍全球找好貨，去掉中(zhōng)間商(shāng)，垂直供應鏈，精(jīng)選商(shāng)品......這樣的努力，讓消費者用(yòng)最少的錢盡可(kě)能(néng)買到最好的商(shāng)品，也讓這種代表先進供應鏈生産(chǎn)力的折扣模式，穿越周期，保有(yǒu)持久旺盛的生長(cháng)力。
04
折扣店(diàn)大潮，誰能(néng)幸存？
折扣模式在國(guó)外發展幾十年，成功路徑早就被驗證過了。在折扣變革路上，很(hěn)難有(yǒu)模棱兩可(kě)的中(zhōng)間地帶。不“傷筋動骨”，就做不到“人見人愛”。
國(guó)内現有(yǒu)的幾種較有(yǒu)聲勢的折扣零售業态紛紛上演風風火火的争奪戰，加速瓜分(fēn)滲透市場。以行業觀察者視角，單純與供應商(shāng)“砍價”或降毛利，甚至降品質(zhì)，肯定走不遠(yuǎn)。持續鍛造供應鏈，提效創新(xīn)能(néng)力，努力發展高品質(zhì)自有(yǒu)品牌，提高運營效率，才是正途。
老牌商(shāng)超轉型路上“荊棘叢生”，這幾年，家樂福試圖轉型倉儲會員店(diàn)，以失敗告終。業内人士分(fēn)析，傳統商(shāng)超要折扣化運營，要自斷“臂膀”，舍棄供應商(shāng)通道費、壓縮毛利、從賣場過去的尋租模式轉到采銷模式，涉及巨大的利益再分(fēn)配，難度相當大。
此外，這些商(shāng)超長(cháng)期在選品與供應鏈上缺乏真功夫，缺乏實現差異化商(shāng)品力，難上加難。
最近幾年火起來的臨期折扣店(diàn)，短期看，滿足低成本“嘗鮮”的需求，但模式護城河不深，容易陷入同質(zhì)化，貨源不穩定、物(wù)流倉儲制約下的食品安(ān)全問題等，都會進一步影響顧客的體(tǐ)驗與複購(gòu)。
要長(cháng)久走下去，國(guó)内這類臨期折扣店(diàn)勢必要繼續進化，美國(guó)Dollar Tree“1元店(diàn)”就成為(wèi)一個參考樣本。
Dollar Tree在《财富》世界500強中(zhōng)排名(míng)137位，以售賣尾貨起家，後期發展中(zhōng)，通過商(shāng)品結構設計，制造“尋寶”體(tǐ)驗感，規模化訂單提高議價權，發展自有(yǒu)品牌提升差異化與毛利率，目前，尾貨在Dollar Tree的比例隻占不到10%。
目前看，國(guó)内臨期折扣品牌，比如，好特賣，也在朝這個方向進化。
零食折扣店(diàn)，這幾年備受資本熱捧，但一些業内人士并不看好。“資本的介入逼着那些企業在沒成熟的時候迅速擴張，但随着門店(diàn)增多(duō)，最後這些企業将一一崩盤。”
首都經貿大學(xué)教授陳立平認為(wèi)，目前國(guó)内折扣零食店(diàn)的發展是一個投資驅動的業态擴張，使這個行業産(chǎn)生很(hěn)多(duō)非常規發展。
天使灣創投投資總監顧隽華的看法是，供給過剩與高度競争下誕生的零食折扣店(diàn)，未來或面臨擴充品類，向社區(qū)折扣店(diàn)轉型的問題。
05
折扣店(diàn)：未來是星辰大海
每一次經濟低潮，折扣業态都煥發強烈生機。每一分(fēn)因為(wèi)在供應鏈運營做到足夠精(jīng)細而縮減的成本，都在讓消費者心中(zhōng)的決策天平發生更大角度的傾斜。
無論在高通脹的歐美，還是經濟“減速”中(zhōng)的國(guó)内，在“花(huā)錢”上，人們變得更“小(xiǎo)心”，也更“挑剔”。捂緊錢袋子，還要買到好東西。
這種市場趨勢下，折扣零售，顯示出穿越經濟周期與強适應變化的堅韌生命力。
Verified Market Research預測，到2030年，全球折扣店(diàn)市場規模将由2022年的5100億美元，上漲60%+，來到8300億美元，複合年增長(cháng)率達到5.35%。
在全球有(yǒu)10000多(duō)家門店(diàn)的折扣連鎖奧樂齊Aldi，門店(diàn)業績與客流量一直在快速增長(cháng)，最近，就通過收購(gòu)，将在美國(guó)佛羅裏達洲門店(diàn)數增加1倍以上，這意味着，奧樂齊Aldi在美國(guó)的總門店(diàn)數将達到2700家。
今年2季度，凱度數據顯示，奧樂齊Aldi英國(guó)同比增長(cháng)24.6%，是英國(guó)表現最好的零售商(shāng)，過去1年新(xīn)增客戶100萬，今年9月達到千店(diàn)規模後，又(yòu)瞄準下一個1500店(diàn)目标。
奧樂齊Aldi英國(guó)CEO Giles Hurley說：“新(xīn)一代精(jīng)明的購(gòu)物(wù)者，已不再去傳統的全價超市。”
走到這一天，奧樂齊Aldi花(huā)了60多(duō)年，精(jīng)心打磨自己的商(shāng)業模式。山(shān)姆與Costco也如是，數十年間，在瞬息萬變的時代始終保有(yǒu)對最初商(shāng)業原則的堅持。
美國(guó)哈佛商(shāng)學(xué)院零售專家M·麥克爾教授曾提出一個零售車(chē)輪理(lǐ)論。這個理(lǐ)論認為(wèi)，新(xīn)興零售業态常以成本領先戰略進入市場，在商(shāng)品購(gòu)、存、銷流轉過程所有(yǒu)環節上進行成本和費用(yòng)控制。
當企業發展，應對競争，增加服務(wù)，逐步轉為(wèi)高費用(yòng)、高價格與高毛利的模式，也最終走向衰退。新(xīn)一輪零售業态，以同樣低價模式出現，輪子重新(xīn)轉動......
在消費觸點多(duō)且分(fēn)散、錢越來越難賺的今天，折扣零售店(diàn)正分(fēn)走越來越大的市場蛋糕。對許多(duō)“凜冬”裏的零售從業者，擺在眼前的選項簡單到隻剩——要麽跟上，要麽淘汰。
一場劃時代的變革正在展開，不僅關乎個别零售商(shāng)的未來。
對于中(zhōng)國(guó)零售企業，校準、瞄向正确的方向，是一個很(hěn)好的開始。
