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來源/職業餐飲網
作(zuò)者/辰溪
又(yòu)一家網紅面包店(diàn)加速擴張，并且将門店(diàn)開進了購(gòu)物(wù)中(zhōng)心。
近日，網紅烘焙店(diàn)紅星前進面包牛奶公(gōng)司在北京開出了三家新(xīn)店(diàn)，分(fēn)别位于崇文(wén)門、東壩萬達和華貿天地，均位于商(shāng)場一層。從門店(diàn)選址到裝(zhuāng)修風格來看，都朝着更加年輕化的方向發展。
這家品牌曾公(gōng)開表示拒絕加盟，不想做網紅。随着門店(diàn)模型成熟，紅星前進面包牛奶公(gōng)司也開始加快拓店(diàn)的節奏，争奪更多(duō)的客流量。
成立僅一年多(duō)時間，這家品牌是如何出圈的？加速擴張之下，品牌能(néng)否維持長(cháng)紅？
01
靠面包+牛奶出圈，一月開出三家新(xīn)店(diàn)，
網紅面包店(diàn)加速擴張
作(zuò)為(wèi)一家新(xīn)興網紅店(diàn)，紅星前進面包牛奶公(gōng)司在去年7月開出首店(diàn)，目前共開出5家門店(diàn)，均位于北京。
鮮奶不隔夜、面包當日烤，憑借這些獨特的産(chǎn)品和體(tǐ)驗，紅星前進面包牛奶公(gōng)司吸引許多(duō)顧客前來打卡，一些網友更将其稱作(zuò)面包牛奶界的天花(huā)闆。
1、 一個月開出3家新(xīn)店(diàn)，首次進入商(shāng)場
在選址方面，紅星前進面包牛奶公(gōng)司一直位于城市核心地段，為(wèi)品牌帶來較高的流量曝光度。
紅星前進的第一家門店(diàn)在2022年7月開業，位于遊客密集的東四大街(jiē)。從門店(diàn)外觀到産(chǎn)品，品牌采用(yòng)複古懷舊的“國(guó)營”裝(zhuāng)修風格，吸引顧客前來打卡。第一家門店(diàn)的走紅，成功推動了品牌知名(míng)度迅速提升，甚至成為(wèi)外地遊客來京必打卡的地點。
進入2023年，紅星前進加快了擴店(diàn)的腳步。今年2月，紅星前進在北京新(xīn)源裏開出第二家店(diàn)。到9月，紅星前進進一步加快了開店(diàn)速度，一個月時間在北京開出3家新(xīn)店(diàn)，并且首次開進了商(shāng)場。
這三家新(xīn)店(diàn)分(fēn)别位于崇文(wén)門、東壩萬達和華貿天地，均位于商(shāng)場一層，區(qū)别于以往的街(jiē)邊店(diàn)。
其中(zhōng)東壩萬達店(diàn)位于商(shāng)場室内步行街(jiē)，整體(tǐ)風格較為(wèi)年輕化和時尚化，與過去的複古懷舊路線(xiàn)相比做出了許多(duō)調整。這家門店(diàn)的設計呈現一個半開放空間，設置了部分(fēn)休閑區(qū)域，附近是奈雪(xuě)、皮爺咖啡等茶飲咖啡品牌。
2、主打當日現烤，靠新(xīn)鮮獲客
作(zuò)為(wèi)網紅面包店(diàn)，紅星前進以當日現烤面包為(wèi)特色，推出吐司系列、手工(gōng)面包系列，例如特濃牛奶吐司、大麥若葉吐司、草(cǎo)莓牛奶吐司等，價格在6.9元到36元之間，以創新(xīn)口味為(wèi)主。
為(wèi)了強調品質(zhì)，品牌宣稱“所有(yǒu)面包用(yòng)純牛奶制成，不加一滴水”，所有(yǒu)産(chǎn)品當日現做，隻賣當天。同時提升透明度，赢得消費者信賴，品牌将每款産(chǎn)品的配料表列出來，包括使用(yòng)的面粉、純牛奶、黃油等，不含防腐劑零添加，展現用(yòng)料和品質(zhì)。
為(wèi)了凸顯門店(diàn)銷售的面包非常新(xīn)鮮，紅星前進會在面包印上當天的日期，增加産(chǎn)品的記憶點。甚至有(yǒu)的消費者會選擇特定節日，或者生日當天光臨這家面包店(diàn)，滿足儀式感。
3、手打牛奶意外火出圈，走出差異化路線(xiàn)
除了面包，紅星前進還有(yǒu)另一個爆款單品，就是手打牛奶。這也是紅星前進與其他(tā)面包店(diàn)不同之處，已成為(wèi)紅星前進面包店(diàn)的一大賣點，吸引了衆多(duō)消費者前來打卡。
品牌表示提供新(xīn)鮮供應的牛奶，由牧場直配，經過188道安(ān)全檢測。牛奶包括250ml小(xiǎo)瓶牛奶和500ml大瓶牛奶兩種規格，售價分(fēn)别為(wèi)5.9元和10.9元。
“6塊錢體(tǐ)驗手打牛奶的快樂”“手打牛奶真的是兒時的回憶”。沖着手打牛奶，許多(duō)顧客紛紛前來排隊。在店(diàn)内，消費者自己手打鮮奶，由店(diàn)員進行密封，這個過程極大地滿足了消費者的體(tǐ)驗感。品牌也鼓勵消費者循環利用(yòng)瓶子，推出重複利用(yòng)瓶子裝(zhuāng)奶可(kě)減一元的優惠。
02
将門店(diàn)開進購(gòu)物(wù)中(zhōng)心，
網紅店(diàn)能(néng)否走向“長(cháng)紅”
前期用(yòng)各種營銷手段吸引顧客，然而随着時間的推移，許多(duō)網紅店(diàn)陷入口碑下滑、客戶流失的處境，最終淪為(wèi)倒閉的命運。
在一些網友的評價中(zhōng)，紅星前進也面臨着同樣的問題。“面包真的很(hěn)一般，拔草(cǎo)了”“牛奶幾乎無奶味，像白開水一樣的，真不如買超市的鮮牛奶”“很(hěn)平庸，主要賣一個裝(zhuāng)修”“主打一個新(xīn)鮮，沒什麽太驚豔的”……
數據顯示，烘焙店(diàn)的存活時間并不長(cháng)，一般不超過三年。背後原因在于随着門店(diàn)規模的擴大，一些在供應鏈、品控、産(chǎn)品創新(xīn)等方面的短闆逐漸暴露出來。
作(zuò)為(wèi)網紅面包店(diàn)的代表，紅星前進此次選擇将門店(diàn)開進商(shāng)場，能(néng)否打破網紅店(diàn)的魔咒？
1、靠爆款出圈，但大單品模式難跑通
許多(duō)烘焙品牌主打大單品策略，先把幾款代表性産(chǎn)品打造成爆款，成功出圈後能(néng)夠快速占領消費者的心智。同時大單品的規模化生産(chǎn)，也能(néng)夠幫助品牌降低成本。
紅星前進主打牛奶+面包的搭配，産(chǎn)品線(xiàn)并不算豐富。在核心的現烤面包産(chǎn)品上，紅星前進常規的SKU在30個左右，其中(zhōng)現烤面包系列共有(yǒu)16個SKU，手工(gōng)面包共7個SKU，另外加上一些零食和低卡奶醬等。
對于喜愛嘗鮮的消費者而言，僅有(yǒu)少數單品難以滿足新(xīn)鮮感，複購(gòu)意願較低。為(wèi)了避免這一問題，紅星牛奶也曾試着開發新(xīn)品，加快上新(xīn)速度。例如推出一些節日限定款，例如在端午節推出糯米小(xiǎo)吐司、元宵節推出黑芝麻湯圓丹麥酥等，以及在今年夏季推出冰吐司系列。
雖然花(huā)樣變多(duō)，但部分(fēn)消費者并不買賬，甚至給出了差評。“面包很(hěn)一般，和普通面包店(diàn)沒太大差”。包括手打牛奶，越來越多(duō)消費者開始吐槽“沒有(yǒu)奶味”“味道一般”，同時性價比不高。
2、從街(jiē)邊店(diàn)到商(shāng)場，網紅店(diàn)困于流量
曾經紅星前進的生意火爆到需要排隊，尤其是新(xīn)店(diàn)開業，門店(diàn)推出“面包一元購(gòu)”的優惠活動，吸引許多(duō)消費者蜂擁而至。
品牌此前曾公(gōng)開表示對加盟持謹慎态度，不想做網紅，不想吃短期紅利，因此不會輕易開放加盟。直到今天2月中(zhōng)旬，品牌才開出第二家門店(diàn)。
而如今随着新(xīn)店(diàn)越開越多(duō)，到門店(diàn)排隊的人逐漸減少，排隊盛況不再，一些消費者也紛紛吐槽門店(diàn)搞饑餓營銷、品質(zhì)不如以往。
從門店(diàn)特色來看，作(zuò)為(wèi)一家網紅烘焙店(diàn)，紅星前進的特色在于裝(zhuāng)修，極具(jù)年代感的裝(zhuāng)修風格，黃色外牆、紅星LOGO和藍字标語十分(fēn)吸睛。而進入商(shāng)場開店(diàn)後，主要采用(yòng)金屬和霓虹燈設計，失去原本的特色。
另外品牌過去的核心客群以社區(qū)為(wèi)主，而進入商(shāng)場開店(diàn)，意味着用(yòng)戶群體(tǐ)發生改變。
紅心前進此前選址圍繞社區(qū)和學(xué)校，家庭消費群體(tǐ)占了重要部分(fēn)。品牌還曾發布選址邀請，表示優先考慮北京地區(qū)，臨街(jiē)一層，此外緊鄰社區(qū)、學(xué)校，人群覆蓋面廣、交通便利。
而商(shāng)場的消費群體(tǐ)偏向白領等年輕群體(tǐ)，更追求方便快捷和潮流氣息，主要是為(wèi)了滿足嘗鮮的心理(lǐ)，與品牌過去的核心用(yòng)戶存在較大偏差。
另一方面，由于選址商(shāng)場，單店(diàn)面積在80-150平方米，開店(diàn)的租金成本并不低。尤其是位于商(shāng)城一層，紅星前進要和頭部茶飲咖啡品牌正面PK，競争壓力不小(xiǎo)。
