文(wén)章來源：【轉自CCFA】
18營銷越來越熱鬧，但顧客卻越來越理(lǐ)性。顧客小(xiǎo)林有(yǒu)着10多(duō)年電(diàn)商(shāng)購(gòu)物(wù)經驗，她說：“現在買東西不像以前那麽隻關注一兩個平台了，小(xiǎo)紅書上看筆(bǐ)記買護膚品，抖音上看大主播直播也會買一些，淘寶京東則是趁着大促囤一些日常用(yòng)品。反正渠道很(hěn)多(duō)，總會有(yǒu)比較适合你購(gòu)物(wù)習慣的一款。”
場景多(duō)元化，顧客需求的個性化已經成為(wèi)當下零售場景的重要特征。碎片的消費行為(wèi)自然無法形成集中(zhōng)式的爆發，也鬧不出當年氣勢如虹的巨大動靜，這或許也是當下每個人對618的感知沒有(yǒu)以前熱鬧的原因。面對顧客需求的變化，天虹的布局早已開始，憑借精(jīng)細化營銷和全渠道内容觸達，在這次618大促中(zhōng)表現出彩。
十二年一劍
天虹618，電(diàn)影般精(jīng)細化營銷大作(zuò)
跌宕起伏的電(diàn)影劇情，讓人回味，也更容易被人們評為(wèi)高分(fēn)。同樣，精(jīng)細化營銷展現種種功夫，離不開前期的曲折鋪墊。
早在2012年，伴随電(diàn)商(shāng)大促的平地一聲雷，天虹就開啓了零售數字化的變革，12年磨一劍，截止現在天虹已經沉澱了超過4700萬+的會員，為(wèi)精(jīng)細化營銷大的自如揮灑做足了準備。
以門店(diàn)為(wèi)基礎吸收大部分(fēn)會員後，天虹開創本地生活平台售券，實現了私域對公(gōng)域的連接，讓獲客過程變得可(kě)持續。
最重要的一點是，會員的積累讓天虹對會員消費習慣和場景細節，有(yǒu)了更為(wèi)清晰的畫像洞察。龐大的會員體(tǐ)系，每年貢獻上億次APP點擊，以及海量消費數據。
借助靈智數科(kē)會員系統的會員标簽提取能(néng)力，天虹對會員可(kě)以實現精(jīng)準分(fēn)層。例如20%高頻客戶，其中(zhōng)又(yòu)可(kě)以分(fēn)為(wèi)5%高客單高頻會員，15%的高客單中(zhōng)頻顧客。每個不同客群内根據标簽又(yòu)可(kě)以分(fēn)為(wèi)寵物(wù)主、美妝愛好者、健身達人等。
根據标簽，會員系統可(kě)以實現智能(néng)化推薦，導購(gòu)也能(néng)更精(jīng)準提供服務(wù)。這些細分(fēn)标簽如同導航軟件一般，指引商(shāng)品和服務(wù)以最快速度走向會員顧客。整體(tǐ)營銷效率大大提升。
在細分(fēn)場景上，線(xiàn)下有(yǒu)門店(diàn)、專櫃，線(xiàn)上有(yǒu)小(xiǎo)程序、app、抖音、支付寶、美團、小(xiǎo)紅書等适配顧客不同消費習慣，售券引流到店(diàn)後，通過私域連接，以高效、個性化的服務(wù)建立長(cháng)期信任關系。
618期間，天虹取得了抖音深圳團購(gòu)帶貨周榜排名(míng)第1，全國(guó)本地生活團購(gòu)榜第4的好成績，6月1日-18日，抖音本地生活GMV突破1億元。
天虹營銷中(zhōng)心總監劉妍：“基于私域的連接，改變了平台依靠大促低價形成的一時興起的連接方式，從轟轟烈烈變成細水長(cháng)流，将商(shāng)品和服務(wù)融入到顧客日常生活”。
基于長(cháng)期利益的連接的私域會員池，便可(kě)以化為(wèi)大促期間龐大的營銷推動力。
例如，618活動總部策劃主題内容，聚焦熱詞條投放内容，門店(diàn)在私域渠道投放優惠活動用(yòng)對應的短視頻、直播實現更多(duō)流量的聚集，在推薦機制下引發更多(duō)關注，為(wèi)公(gōng)域平台獲客形成更多(duō)助力。
有(yǒu)鋪墊、有(yǒu)核心、有(yǒu)細節、有(yǒu)曲折，天虹的精(jīng)細化營銷發展曆程，在時間的維度上如同大電(diàn)影般酣暢淋漓。
拒絕低價混戰
情感連接是下一個時代
今年618被稱為(wèi)有(yǒu)史以來最卷的一次。
淘寶：本次618有(yǒu)6000萬商(shāng)品參與打折，300萬新(xīn)品在618首發，參與的商(shāng)家達145萬；
京東：參加百億補貼的商(shāng)品增加到3月剛上線(xiàn)時的10倍以上；
快手：宣布将投入100億平台流量和10億商(shāng)品補貼，助力商(shāng)家生意增長(cháng)；
小(xiǎo)紅書：首次參與618，喊出活動期間價格全網最低，同時小(xiǎo)紅書90天最低”的口号；
抖音：全面對标傳統電(diàn)商(shāng)平台，推出定金預售、跨店(diàn)滿減等活動，除了供應滿150元減25元，還有(yǒu)不同數額的消費券補貼。
總結來看，電(diàn)商(shāng)平台吸引客群的核心賣點就是主打低價。
低價魅力，對顧客來說是迷人的，對商(shāng)家和平台來說可(kě)能(néng)是緻命的。
一方面平台流量觸達越來越高，另外一方面大家都低價，自己不低價就會被卷死。導緻平台商(shāng)家經營壓力急速增大。
加上直播帶貨加入低價戰局。顧客端對低價的敏感度已經麻木(mù)，低欲望開始盛行。
所以繼續以低價位主要吸引力，對實體(tǐ)來說，是一種犧牲自身健康的代價。但如果不陷入低價競争的循環，618的營銷到底該怎麽做呢(ne)？
天虹營銷中(zhōng)心資深運營經理(lǐ)貝思芸說道：“基于精(jīng)細化營銷場景，天虹由總部營銷中(zhōng)心統籌，區(qū)域和門店(diàn)配合，釋放全員内容創作(zuò)力，在抖音、支付寶、美團，小(xiǎo)紅書等産(chǎn)出了大量的個性化内容。依靠優質(zhì)内容，不僅顧客接受度更高，種草(cǎo)成功率也更高”。
2022年初，天虹在抖音生活服務(wù)布局職人模式，打造員工(gōng)矩陣。此外天虹推出了貫穿全年的（短視頻/直播）内容創作(zuò)培訓，并根據大型營銷節點設計創新(xīn)玩法，激勵員工(gōng)參與。
一年下來，天虹全國(guó)門店(diàn)，上千的員工(gōng)矩陣賬号，帶來了超6萬的月度投稿量及超1億的曝光量。
内容觸達和連接能(néng)力的沉澱，在今年618，幫助天虹再次獲得成功。
天虹旗下有(yǒu)超市、百貨、購(gòu)物(wù)中(zhōng)心業态。不同業态的社群，根據會員标簽不同，亦有(yǒu)精(jīng)細化分(fēn)類。
根據這樣的畫像，分(fēn)别适配不同類型的文(wén)案和内容，推薦線(xiàn)上售券直播，取得了雙倍（618前）的曝光效果。
例如在618期間，天虹以滿足多(duō)面的你為(wèi)主題，策劃主題宣傳視頻，通過小(xiǎo)龍蝦、健身、穿搭、休閑等貼合年輕人的素材組合成好玩有(yǒu)趣的視頻，适合傳播的同時，也赢得了年輕人的情感共鳴。
618期間恰逢父親節，公(gōng)明天虹以「你見過爸爸穿西裝(zhuāng)嗎？」為(wèi)主題，策劃父親節的視頻内容，孩子們的回答(dá)讓爸爸媽媽們深有(yǒu)感觸。視頻下方的一位媽媽的評論更是讓人淚目：“我還記得爸爸穿西裝(zhuāng)的樣子，想念！”
